Taylor Swift augmente-t-elle réellement les notes de la NFL ?

Depuis que Taylor Swift a commencé à sortir avec Travis Kelce des Chiefs de Kansas City, elle l’a élevé à un nouveau niveau de célébrité.

Mais est-ce qu’elle fait football plus populaire?

Les gros titres toute la saison ont suggéré qu’elle augmentait les cotes de la NFL. La ligue a déclaré que l’audience de la saison régulière était en hausse de 7 pour cent par rapport à la saison dernière, selon les données de Nielsen. Swift a assisté à deux des quatre matchs du « Sunday Night Football » les mieux notés cette saison.

Juste parce que nous le pouvions, nous avons creusé un peu (OK, peut-être trop creusé) pour déterminer à quel point « l’effet Swift » est réel. Nous avons constaté que la réponse, comme sortir avec une célébrité, est compliquée.

La première chose à savoir : Quand la diffusion d’un jeu peut avoir la plus grande influence sur les audiences.

La première fois que Swift est venu dans la suite Kelce était un dimanche après-midi. Nous avons donc commencé par examiner les matchs du dimanche dans les créneaux horaires traditionnels de début et de fin. Les données, estime le téléspectateur Nielsen, proviennent de Sports Media Watch. Swift a participé à une douzaine de matchs des Chiefs jusqu’à présent, et cinq étaient des matchs de saison régulière dimanche après-midi, heure de l’Est.

Pour être clair, il s’agit d’estimations d’audience Nielsen pour les réseaux à ces moments-là, et non de téléspectateurs pour des jeux spécifiques.

Lorsque Swift a assisté à un match des Chiefs, les réseaux ont attiré en moyenne 25 millions de téléspectateurs dans leurs plages horaires respectives de fin de dimanche et 16 millions dans leurs plages horaires de début de dimanche. D’après nos calculs bruts, cette audience était de 9 pour cent et 15 pour cent supérieure à celle des mêmes plages horaires où elle n’apparaissait pas.

Verdict jusqu’à présent : Bon pour l’effet Swift. Lorsqu’elle était sur les ondes dimanche, davantage de gens l’ont écoutée. Mais nous ne pouvons pas être sûrs qu’ils la regardaient réellement…

Le dimanche, il y a généralement plusieurs matchs en même temps au cours de la journée – souvent des matchs différents diffusés dans différentes régions des États-Unis – nous ne pouvons donc pas savoir si les gens regardaient les Chiefs et Swift, ou une autre équipe.

Nous avons donc orienté notre enquête vers trois plages horaires où les réseaux diffusent traditionnellement un match à la fois à travers le pays : « Monday Night Football », « Thursday Night Football » et « Sunday Night Football ».

Swift n’est pas allé au seul match des Chiefs lundi soir. (Pardonnez son absence : elle a un travail. Et nous en reparlerons plus tard.) Mais elle est allée à deux matchs du dimanche soir et au match de l’équipe du jeudi soir.

Les matchs des trois visites de Swift ont surpassé les moyennes, et les chiffres de Nielsen dimanche soir étaient particulièrement impressionnants.

Verdict jusqu’à présent : Prometteur. Mais comment savons-nous que plus de gens se tournent vers Taylor, et non pas parce que les Chiefs défendent les champions du Super Bowl avec un quarterback populaire (Patrick Mahomes) ?

Imaginez une chronologie alternative (pour certains, moins attachante) où Kelce n’a jamais attiré l’attention de Swift en parlant d’elle sur son podcast. Est-ce que tous ces téléspectateurs auraient regardé les Chiefs de toute façon ?

Voici comment les matchs de Swift se comparent à ceux des Chiefs au cours des dernières saisons.

Ses matchs semblent bons dans les classements, mais c’est aussi le cas de tous les matchs des Chiefs cette saison. Et nous savons que les audiences sont globalement en hausse cette saison. La question suivante était donc naturelle : dans quelle mesure les jeux des Chiefs sont-ils plus populaires que le jeu moyen de la NFL, et Swift donne-t-il un supplémentaire augmenter cette popularité, ou pas ?

Le tableau ci-dessous montre ces résultats. S’il y a un effet Swift, il a eu son plus grand impact le dimanche soir : au cours des dernières saisons, les matchs des Chiefs du dimanche soir ont attiré 5 % de téléspectateurs en plus que les autres matchs. Cette saison, avec la présence de Swift, l’audience de l’équipe était de 28 % supérieure à celle des matchs du dimanche soir des autres équipes.

Mais les données montrent également des preuves solides contre l’effet Swift : les dimanches après-midi avec Swift cette saison ne sont pas différents des plages horaires non-Swift des Chiefs. (Le contrepoint à ce contrepoint est la taille réduite de cet ensemble de données : il n’y a eu que deux matchs du dimanche en début de saison, un avec Swift et un sans, et les Chiefs organisent généralement un match de « football du jeudi soir » chaque année.)

De toute évidence, les Chiefs et Swift ont été ultra-populaires cette saison.

Ce qui soulève une autre question : cette augmentation d’audience est-elle sensiblement différente des pics observés avec d’autres équipes populaires, comme les Cowboys de Dallas ou les 49ers de San Francisco ?

Nous avons regardé les matchs de football du dimanche, du lundi et du jeudi soir pour voir.

Verdict jusqu’à présent : Très mixte. Bien que solide, la performance des Chiefs plus Swift n’était pas hors du commun. Y avait-il autre chose qui nous manquait ?

Pour faire bonne mesure, nous avons décidé d’examiner les jeux individuels qui ne rentraient pas dans les autres catégories.

Par exemple : le match des Chiefs à 13 heures le jour de Noël cette saison, auquel Swift a assisté, a attiré 14 % de téléspectateurs de plus que le match de la saison dernière à la même heure.

Mais le match Chiefs-Lions du début de la saison a eu une audience 24 pour cent supérieure à celle du match d’ouverture de la saison dernière, selon Nielsen, même s’il a eu lieu avant que la relation Taylor-Travis ne soit signalée.

Et le match du lundi soir entre les Chiefs et les Eagles – un match revanche du Super Bowl mettant en vedette le frère de Kelce, Jason, jouant pour les Eagles – a été le match du lundi soir le mieux noté cette saison. Swift et Kelce formaient alors un couple aux yeux du public, mais elle n’a pas assisté au match.

Verdict jusqu’à présent : Celui-ci est probablement un rejet de l’effet Swift. Mais certains pourraient dire que rien qu’en sortant avec Kelce, Swift a attiré les téléspectateurs vers les Chiefs même lorsqu’elle n’était pas là, dans une sorte d’effet de halo Swift. Pendant ce temps, les discussions sur le couple n’ont fait qu’augmenter à l’approche des séries éliminatoires. En parlant de ça…

Swift a participé à trois matchs éliminatoires. Pour savoir si ces matchs ont augmenté leur audience, nous avons comparé chaque match des séries éliminatoires de cette saison avec le même créneau horaire la saison dernière. (Et exclu les jeux sans créneau horaire comparable l’année dernière.)

Les jeux Swift ont surpassé leurs plages horaires de la saison dernière. Mais d’autres confrontations aussi.

Deux remarques : les Chiefs ont eu quelques désavantages cette année. Leur jeu joker a été diffusé uniquement sur Peacock, ce qui a probablement freiné l’audience ; il est probable que la hausse des notes aurait été encore plus élevée autrement. Et leur ronde de division est comparée ici à un match des Cowboys de la saison 2022 – et les matchs des Cowboys ont tendance à être populaires.

Verdict jusqu’à présent : Très mixte ici aussi. Swift-Kelce pourrait-il attirer davantage de regards sur tous des matchs éliminatoires ? Cela ne semble pas très probable.

Tout comme l’étude des paroles à la recherche de significations cachées, l’étude de l’intégralité des données laisse place à l’interprétation. Certains fans de Swift se sont certainement connectés, mais il n’est pas évident qu’ils aient entamé la popularité déjà énorme de la NFL.

Swift attire également l’attention sur le sport d’une manière que ces données ne capturent pas. Nous n’avons pas analysé les ventes de billets, qui ont augmenté pour certains matchs des Chiefs. Des pics d’audience féminine ont également été signalés. Et dans les salons à travers le pays, les soirées du Super Bowl peuvent avoir une saveur différente de celle d’habitude.

Alors, l’effet Swift est-il réel ? Pour cette réponse, nous sommes désolés de le dire, tu es seul, gamin.

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