Les économistes ont passé une grande partie de l’année 2023 à avertir qu’une récession pourrait être imminente alors que la Réserve fédérale a relevé les taux d’intérêt au plus haut niveau depuis plus de deux décennies. Mais pour des entreprises comme Soergel Orchards, dans l’ouest de la Pennsylvanie, aucun ralentissement n’est en vue.
“Les gens achètent des objets décoratifs”, a déclaré Amy Soergel, directrice de l’entreprise, qui a expliqué que les courges et les tiges de maïs étaient très demandées et que les clients venaient sélectionner des citrouilles et des pommes. “Les gens adorent choisir – ils choisiront n’importe quoi.”
Les ventes sont en hausse même si une série de week-ends pluvieux ont freiné la fréquentation du festival d’automne annuel de la ferme. La demande dans les cidreries a été solide. Et les propriétaires se préparent à une forte saison dans leur magasin de décorations de Noël.
L’activité dynamique de Soergel est le microcosme d’une tendance qui s’étend à l’échelle nationale. La demande des consommateurs a explosé de manière inattendue en 2023, défiant les attentes généralisées de ralentissement et contribuant à alimenter une forte croissance globale. L’économie a connu une croissance annuelle époustouflante de 4,9% au troisième trimestre, bien plus rapide que le rythme d’environ 2% que les responsables de la Fed considèrent comme son rythme de croissance standard.
C’est une excellente nouvelle pour les entreprises américaines. Mais c’est aussi une source de confusion. Pourquoi l’économie continue-t-elle de croître si rapidement après plus d’un an et demi après le début de la campagne de la Fed visant à la ralentir, et combien de temps durera cette reprise ?
Les responsables de la Fed ont relevé les taux d’intérêt au-dessus de 5,25 pour cent, rendant plus coûteux la souscription d’un prêt hypothécaire, l’emprunt pour développer une entreprise ou le solde d’une carte de crédit. Ces mesures étaient censées se répercuter sur les marchés pour refroidir l’économie réelle. Certains pans de l’économie ont ressenti la pression : les ventes de logements existants ont ralenti, par exemple. Pourtant, les employeurs continuent d’embaucher et les familles continuent de dépenser.
Il est difficile de prédire ce qui va suivre à l’approche de la très importante période de magasinage des fêtes. Un marché du travail solide et un ralentissement de l’inflation pourraient se combiner pour donner aux consommateurs les moyens de continuer à faire avancer l’économie. Mais de nombreuses entreprises veillent à ne pas accumuler trop de stocks ou à prévoir des perspectives de ventes trop solides, craignant que des coûts d’emprunt plus élevés ne se heurtent à des réserves d’épargne plus réduites et aux effets accumulés de plus de deux ans d’inflation rapide pour rendre les Américains plus économes.
“Le sentiment est définitivement à la baisse”, a déclaré Thomas Barkin, président de la Banque de réserve fédérale de Richmond, lors d’une interview le 19 octobre. “Les gens à qui je parle continuent de sévir en vue de 2024.”
Ce qui se passe avec les achats des Fêtes pourrait contribuer à façonner ce que fera ensuite la Fed.
La banque centrale tente de ralentir la croissance pour une raison : l’inflation est supérieure à 2 % depuis maintenant 30 mois. Pour maîtriser les prix, les décideurs politiques pensent qu’ils doivent freiner la demande.
La logique est assez simple. Si les embauches rapides se poursuivent et que les augmentations de salaires s’avèrent rapides, les personnes qui gagnent plus d’argent se sentiront probablement en confiance et continueront à dépenser. Et si les consommateurs sont désireux d’acheter des dîners au restaurant, de nouveaux gadgets et des garde-robes rénovées, il sera plus facile pour les entreprises de protéger leurs bénéfices en augmentant les prix.
C’est pourquoi les responsables de la Fed gardent un œil sur la solidité des consommateurs et du marché du travail alors qu’ils réfléchissent à la suite à donner aux taux d’intérêt. Les décideurs politiques sont presque sûrs de laisser les taux inchangés lors de leur réunion du 1er novembre, et un certain nombre d’entre eux ont suggéré qu’ils pourraient cesser d’augmenter les coûts d’emprunt.
Mais les hauts responsables ont maintenu la possibilité d’une augmentation finale d’un quart de point, si les données économiques devaient rester dynamiques.
“Nous sommes attentifs aux données récentes montrant la résilience de la croissance économique et de la demande de main-d’œuvre”, a déclaré Jerome H. Powell, président de la Fed, dans un récent discours, ajoutant que la poursuite des surprises “pourrait mettre en péril de nouveaux progrès en matière d’inflation et pourrait justifier un nouveau resserrement de la politique monétaire.
Jusqu’à présent, les entreprises offrent un tableau mitigé des perspectives. Beaucoup suggèrent que les achats saisonniers ont bien démarré. Les dépenses d’Halloween devraient atteindre un record de 12,2 milliards de dollars, soit une hausse de 15 % par rapport au record de 10,6 milliards de dollars de l’année dernière, selon l’enquête annuelle de la National Retail Federation. Le groupe devrait publier ses prévisions de vacances cette semaine.
Walmart a enregistré de fortes ventes au cours de la rentrée scolaire, ce qui, selon son directeur général, était un bon indicateur de l’évolution des dépenses à Halloween et à Noël.
“Généralement, lorsque la rentrée scolaire est forte, cela est de bon augure pour ce qui se passe à Halloween et à Noël”, a déclaré Doug McMillon, le chef de Walmart, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en août.
Mais certaines entreprises sont incertaines. Le directeur général de Tractor Supply, Hal Lawton, a déclaré lors d’un appel aux résultats la semaine dernière que le détaillant faisait des réserves de décorations d’automne et d’hiver – vendant, par exemple, une vache squelette qui était une « sensation virale TikTok ».
Mais “nous reconnaissons qu’il existe une gamme d’estimations plus large pour les dépenses de consommation et de vacances que ce que nous avons vu au cours des deux dernières années”, a-t-il ajouté.
Et certains analystes pensent que les achats d’hiver pourraient s’avérer faibles. Craig Johnson, fondateur du cabinet de conseil en vente au détail Customer Growth Partners, s’attend à une croissance des ventes de vacances de 2,1 %, la plus lente depuis 2012, a-t-il déclaré dans un rapport publié le 17 octobre.
“Le fait que les gens aient passé un bon Halloween ne signifie pas nécessairement qu’ils passeront de bonnes vacances”, a déclaré M. Johnson. “C’est une mentalité d’achat différente et il n’y a pas de report – vous n’allez pas voir les lignes de vêtements d’Halloween s’étendre jusqu’à Noël.”
Les détaillants déclarent qu’ils surveillent attentivement la quantité de stocks qu’ils ont prévu pour les vacances, et une enquête de la Fed sur les expériences des entreprises dans les 12 districts de la Fed a fait référence au mot « lent », « plus lent » ou « ralentissant » 69 fois.
Une partie du défi en matière de prévision réside dans le fait que les consommateurs semblent se diviser en deux groupes : les consommateurs les plus riches continuent de dépenser même si les acheteurs les plus bas se retirent ou recherchent des bonnes affaires.
La chaîne de grands magasins Kohl’s déclare constater ce type de bifurcation au sein de sa clientèle et ajuster ses magasins en conséquence.
Les acheteurs du Kohl’s à Ramsey, dans le New Jersey, ont été accueillis avec une gamme d’articles de Noël déjà à prix réduit, comme des bonhommes de neige miniatures et des ornements devant le magasin. Cette conception a été réalisée exprès : les dirigeants de Kohl souhaitent que la section séduise les acheteurs avides de bonnes affaires.
Mais signe que les revenus plus élevés pourraient alimenter la croissance, l’entreprise a également commencé à stocker de nouveaux articles de catégorie comme des carafes, des verres à vin et des tire-bouchons électriques.
“Nous voulons nous assurer que nous disposons d’un large éventail d’assortiments adapté à l’étendue de notre clientèle”, a déclaré Nick Jones, directeur du merchandising et du numérique de Kohl. « Et c’est un élément pour s’assurer que tout doit avoir une grande valeur. Mais un excellent rapport qualité-prix ne signifie pas toujours un prix bas.
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