Las Vegas prépare le Super Bowl avec de nombreuses fêtes

La musique retentissait alors que le receveur des Ravens de Baltimore, Odell Beckham Jr., avait une conversation à travers une barricade. A proximité se trouvaient Machine Gun Kelly, le musicien blond platine, et sa partenaire, l’actrice Megan Fox. À l’extérieur de la tente de 45 000 pieds carrés remplie de lumières stroboscopiques près du Strip de Las Vegas, un homme a escaladé une statue grandeur nature d’un éléphant. D’autres fêtards l’ont applaudi et ont pris des photos.

“Je pense que si vous le faites correctement, les gens se lâchent et s’amusent”, a déclaré Brian Toll, co-fondateur du h.wood Group, l’entreprise hôtelière derrière le cirque étoilé qui s’est fondu vendredi soir jusqu’à samedi matin, le cosplay comme terrain de jeu de socialisation, de concert et d’activation de marque.

La semaine du Super Bowl est importante pour les affaires : lorsque la NFL couronne un champion, elle alimente également les réseaux de télévision et offre une plateforme précieuse aux annonceurs et aux artistes du spectacle. Mais pour beaucoup d’autres personnes, c’est une excellente excuse pour faire la fête.

“Je pense que le match est l’événement le plus important du week-end, mais je ne veux pas confondre taille et ampleur avec ce que les gens apprécient le plus.», a déclaré Michael Rubin, propriétaire milliardaire de la société de vente au détail de produits de sport Fanatics, qui organise chaque année une soirée Super Bowl pour l’élite du sport et du divertissement.

Le glamour de cette année a été accru puisque le géant du divertissement Las Vegas accueille pour la première fois le Super Bowl. Les autorités s’attendaient à ce qu’environ 1 000 avions privés transitent par les aéroports de la région. Les musiciens ont programmé leurs résidences autour du week-end.

“C’est la profondeur et l’étendue des célébrités de premier plan présentes à Vegas ce week-end qui font monter d’un cran ce que nous avons tout le temps”, a déclaré Steve Hill, président de la Las Vegas Convention and Visitors Authority.

Le groupe h.wood comprend plus d’une douzaine de discothèques et de restaurants, principalement à Los Angeles, que fréquentent souvent les célébrités. Le rappeur Drake a nommé une chanson de 2023 d’après l’adresse du salon Delilah à West Hollywood, en Californie ; Wiz Khalifa a donné à une chanson de 2018 le nom de la discothèque Bootsy Bellows.

Malgré cela, Toll a déclaré qu’il était particulièrement difficile de recruter des talents cette année. En plus de rivaliser avec les soirées organisées par des athlètes retraités comme Shaquille O’Neal et Rob Gronkowski, le groupe h.wood a également été contraint de faire face aux nombreuses discothèques reliées aux hôtels du Strip.

Le groupe h.wood a organisé sa première soirée Super Bowl en 2013 à la Nouvelle-Orléans, en partenariat avec Playboy. (Depuis, il les a accueillis de manière indépendante.) S’amuser est la priorité, a déclaré Toll, mais les fêtes sont également devenues une opportunité lucrative de gagner de l’argent.

L’objectif était : organiser une grande fête et avoir notre nom là-bas afin que chaque fois que notre public se trouvait sur un marché différent, comme le Super Bowl, ils puissent nous contacter », a déclaré Toll.

Pour se démarquer à Las Vegas, Toll et son partenaire commercial, John Terzian, ont construit une somptueuse tente à côté du complexe haut de gamme Wynn Las Vegas pour les fêtes du vendredi et du samedi. Toll a déclaré qu’il attendait environ 6 000 invités au cours des deux nuits sur place.

Parmi les artistes des deux soirées figuraient les stars du rap Future et Jack Harlow ainsi que les artistes de musique électronique David Guetta et Kaytranada. Toll a déclaré que Drake, qui était la tête d’affiche de leurs deux précédentes soirées à West Hollywood et à Scottsdale, en Arizona, ne pouvait pas s’engager en raison de sa tournée.

Lors de la première soirée, un drone a survolé le ciel alors que Future terminait son set. Le rappeur Travis Scott a joué sporadiquement le rôle de DJ

Le groupe h.wood a facturé 500 $ pour l’admission générale. Une table pour 30 personnes coûte jusqu’à 150 000 dollars, soit plus de 20 fois le prix d’un billet pour le Super Bowl sur le marché secondaire.

Toll a déclaré que les prix garantissaient que l’entreprise bénéficierait des millions qu’elle avait dépensés pour la tente, les artistes et autres ressources. Elle a également vendu des sponsorings à partir de 100 000 $ à Taco Bell, Crown Royal et à la société de vêtements Revolve, entre autres. En échange, les entreprises ont bénéficié d’un placement de produit : Taco Bell a annoncé vendredi de nouveaux éléments sur son menu sous une tente à côté de celle du groupe h.wood.

“Le Super Bowl est l’événement le plus culturellement pertinent de toute l’année et nous voulons nous assurer que nous nous adressons à ce public”, a déclaré Raissa Gerona, directrice de la marque Revolve.

Fanatics utilise une stratégie différente pour sa soirée sur invitation uniquement, qui est devenue l’un des événements les plus convoités du week-end.

“Si quelqu’un appelait et disait : ‘Hé, je vais vous payer 1 million de dollars pour une table pour six personnes’, nous ne le ferions jamais”, a déclaré Rubin.

Fanatics est un partenaire commercial des quatre principales ligues sportives et Rubin a noué des relations étroites avec les propriétaires d’équipes, les athlètes vedettes et les artistes. Sa première fête, en 2013, a commencé par un petit dîner. Maintenant, Rubin a une personne qui le suit partout pour surveiller sa consommation d’alcool, l’arrêtant à huit coups.

Le propriétaire des New England Patriots, Robert Kraft, le basketteur Kevin Durant et le rappeur Jay-Z ont tous assisté aux dernières soirées Fanatics.

Scott, les Chainsmokers et Ice Spice devraient se produire à la soirée Fanatics samedi après-midi au Marquee club du Cosmopolitan, un complexe de luxe. Rubin a déclaré qu’il avait récemment passé un appel vidéo à Scott, qui s’était produit lors de la fête de l’année dernière, et lui avait demandé : “Voulez-vous revenir en arrière ?”

Rubin commence généralement à dresser une liste d’invités en septembre et maintient un effectif strict de 800 à 1 000 personnes. Tous les invités sont proches de Rubin ou de l’entreprise ; la présentatrice sportive Erin Andrews, qui a assisté à des soirées précédentes, a un partenariat de vêtements de sport et de licence pour femmes avec Fanatics.

Les invités peuvent rarement en amener d’autres. Lorsqu’un quart-arrière vedette de la NFL a posé des questions sur un ami, Rubin a immédiatement refusé.

“Tout le monde là-bas est stratégiquement important”, a déclaré Rubin.

Au lieu d’accepter des parrainages, Rubin permet à ses amis de promouvoir gratuitement leurs marques d’alcool, comme 818 de Kendall Jenner. Il a également organisé vendredi un petit brunch avec le responsable du divertissement Casey Wasserman au restaurant italien LAVO. Parmi les 100 invités figuraient Kraft ; Dana White, directrice générale de l’Ultimate Fighting Championship ; et Roger Goodell, le commissaire de la NFL

“C’est pour célébrer, apprécier et prendre soin des gens qui prennent soin de nous”, a déclaré Rubin.

La prolifération des événements sociaux du Super Bowl a commencé vers les années 1980, a déclaré Jim Steeg, ancien vice-président senior des événements spéciaux de la NFL. À cette époque, le chanteur Frank Sinatra organisait des concerts pendant la semaine du Super Bowl et la ligue commençait à expérimenter des tentes d’accueil dans le stade hôte.

« On Location », le partenaire d’hospitalité officiel de la ligue, a déclaré avoir servi 35 pour cent des participants au Super Bowl cette année. Un forfait qui coûtait près de 17 000 $ comprenait un billet de match, trois nuits au Wynn Las Vegas et, bien sûr, l’accès aux soirées.

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